品牌策划

品牌策划(优秀)

在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元，转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。

品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间，给企业带来了2860万元的直接销售营业额，完成预定目标3000万元的95％。

金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1％。在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8％。

消费者从意外地发现喜糖的新变化，到产生购买行为，再到自发的口碑传颂，只用了短短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，把握公司欣喜地发现，因为顾客推荐而产生的生意已经超过25％。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

第一喜糖果品牌策划案对中国的营销理念、方法和体系最大的贡献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

这一案例对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创新，并不是无中生有的差异化，而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。

品牌环境：喜忧参半

糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0、8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

金丽沙公司的糖果产品处境，可谓内忧外患。

从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。

从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏：

“雅客”强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显着，是为拉动型品牌攻略。

“徐福记”不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，是为推动型品牌攻略。

“金帝”内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，是为整合型品牌攻略。

与这些大品牌相比，“金丽沙”糖果则相形见绌。虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。

要如何找到市场机会？如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？似乎很难。把握公司决定跳出原来的思维定势，换一个角度看问题，他们提出了这样一个问题：中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？

此时此刻，答案脱口而出——结婚！喜糖！

糖果行业的传统细分方法大致如下：

有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；

有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；

有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。

有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

但是，一个非常奇怪的现象是——喜糖，竟然没有入列！喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。

然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢？难道喜糖市场太小，根本不值得一做？

带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。

品牌规划：喜上眉梢

调查数据显示，全国每年约1000万对，每天约2、5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。这意味着，任何一家企业如果能够占据其中的10--20％，就是3--6个亿，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。

小产品，孕育大市场！

这个结论让把握公司为之兴奋。他们发现了喜糖消费的几个特征：

购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）

购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90％）

购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）

反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉顿，金冠，金帝等品牌。

还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌，兼顾婚庆活动代理，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。

把握公司得出了如下结论：

喜糖市场没有独立的品牌

喜糖市场没有全国性的品牌

喜糖市场没有绝对领先的品牌

潜在市场的数据说明，喜糖有足够大的空间发挥，他们要做的就是如何匹配好资源，选一条最经济的路径。于是，他们为客户建议了三做三不做：

（1）做刚不做柔

把糖果市场一分为二，区分为刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。

（2）做群不做单

在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以 ……此处隐藏10608个字……企业使用，更为重要是店面生动化对品牌个性塑造十分有效。

四品牌延伸

1、多品牌战略

多品牌战略开始实施，应该是在主品牌风格突出情形下，为了将资源充分利用而展开。

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它实施应注意遵从几个法则：

一是副品牌法则。纽约“唐娜?凯伦”推出副品牌“DKNY”，就是为了区隔不同价位消费者。而国内“七匹狼”副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场那部分客户。

第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，“波司登”购并“雪中飞”也是一例。

其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时需要去推动多品牌战略。

此外，多品牌经营应考虑到品牌宽广性、各品牌特性、各品牌品牌名称、市场评估、品牌掌握这些环节。

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。

二、目标

把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司品牌产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的

(一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**品牌产品，以达到促销效果。

(二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。

四、对象

(一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14品牌产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

(二)诉求重点：

1.性能诉求：

真正世界第一!

**家电!

2.s.p.诉求：

买**品牌产品，现在买!

赶上年货接力大搬家!

五、广告表现

(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

(二)以**公司品牌产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

(三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15〃广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的`强烈需求。

(四)pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”

为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容

(一)活动预定进度表

注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：

1.圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。

2.圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

(二)活动地区

在**国a、b、c三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

(三)活动奖额

1.“接力大搬家”幸运奖额

(1)a地200名，b地150名，c地150名，如下表：

表5-4 “接力大搬家”幸运奖地域分布

区 别 次 别

a地 b地 c地

首次抽奖 100名 70名 70名

二次抽奖 100名 80名80名

合 计200名150名150名

(2)以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

(3)每户10分钟，以接力方式进行。

2.“猜猜看”活动奖额

(1)完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。

(2)附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠**品牌家庭影院一套，超抽签决定。

(四)活动内容说明1.收件期间：自**年**月**日至**年**月**日，在a、b、c三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于**月**日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15〃cf“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××公司××品牌策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。品牌可策划可以借助文化含量达到以提升自我之目的，对企业后期的发展创造先决条件。

三、企业品牌策划的目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的'核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

四、品牌策划的资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为品牌策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。

在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对品牌策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、企业品牌策划经费预算：

在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定。

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明企业参加品牌策划活动的人员。